В год особенно суровых репрессий в СССР несколько латышей сумели на лодке пересечь границу.

Первой западной землей, к которой они пристали, оказался крохотный островок в Балтийском море, принадлежавшей датскому порнокоролю. Тот выстроил себе небольшой персональный рай — или, точнее, игровой центр для своего либидо. Латыши прошлись по его дому. Там на стенах висели гигантские картины на эротические сюжеты, повсюду были разбросаны порнографические фотографии, стоял телевизор с гигантским, как в кинотеатре, экраном — а потом они нашли ещё и кинозал. Многие предметы обстановки они даже не смогли узнать. Наконец, они достигли главной спальни: черные стены, зеркальный потолок, необъятная круглая кровать и открытый шкаф, набитый хлыстами, цепями и кожаной сбруей. Так вот, те латыши решили, что попали в типичный западный дом.

«Западный мир», который спутниковое телевидение — вроде канала «STAR» — демонстрирует неискушенной аудитории третьего мира, столь же диковинен и нетипичен.

Президент компании не пожелал встретиться с нами, хотя сам же и пригласил нас на встречу; вместо этого нам передали аудиокассету с его мыслями и препроводили в обшитый массивными деревянными панелями зал заседаний, — вероятно, некогда это помещение занимал начальник тюрьмы. Кассета, выданная нам, не была тягучей, хотя как раз унылому монологу заказчика не повредил бы некоторый комический момент. Зато она была ударной и скрипучей — типичный образчик бюрократического красноречия. Битый час мы слушали речь начальника, который оказался мастером самоповторов, королем банальностей и султаном велеречивости. Особенно запомнилась мне одна фраза, которую он повторил не один раз — что ему нужна реклама, которая «переживет историю».

История его компании, в свою очередь, была довольно пестрой. Начиналась она как частная торговая фирма, принадлежавшая одной английской семье; затем в ней происходили многочисленные изменения, включая и переход фирмы к индийским владельцам, деятельность фирмы всё расширялась, охватывая разные, зачастую никак не связанные между собой области, от ловли океанического тунца до производства трехколесных авторикш. Для того, чтобы выразить многогранность компании и соответствовать мечтам ее главы о вечности, я выбрал образ пирамиды. Неделю спустя мы вернулись с готовым планом рекламной кампании.

На сей раз мы встретились с президентом во плоти. Он оказался низеньким, аккуратно одетым человеком, который, пока мы объясняли свою концепцию рекламной кампании, усердно строчил благодарственное письмо министру. Только когда я встал, чтобы показать эскизы и дать пояснения, он обратил на нас внимание:

— Простите, мистер Кёрли, — перебил он меня, когда я поднял первый эскиз, — но я должен сообщить вам, что пирамиды уже использовались в прошлом.
Я был поражен. Ведь я спрашивал всех в нашем агентстве, и никто не припомнил рекламу с пирамидой.

— Кем они использовались, сэр? — спросил я.

Прежде чем ответить, он величественно обвел комнату взглядом.

— Египтянами.

Когда же я вернулся в конференц-сауну, то оказалось, что клиент и четыре его сотрудника уже вернулись с обеда и заняли все стулья, так что мне пришлось остаться стоять.

— Это мистер Ниил Келли, наш новый творческий гуру из Соединённых Штатов Америки. Он англичанин, — сделал торжественное, хотя и несколько парадоксальное заявление мой спутник и немедленно задремал.

— Ну, мистер Кедди, выкладывайте свою великую идею.

— Простите?.. — я растерялся. Кроме того, я не знал, кто ко мне обращается, так как наш коммерческий директор не потрудился представить мне собеседников.

— Как же, вашу великую идею, которая поможет нам. Чтобы наши телевизоры продавались как горячие пирожки, — разъяснил загадочный собеседник.

— Не знаю. Пока не знаю. Я полагал, мы собрались обсудить ваши проблемы и пожелания. Я должен больше знать о вашем бизнесе.

Наши клиенты разразились возбужденной речью на хинди, которая даже ненадолго разбудила спящего бухгалтера. Наконец, партнёру удалось вернуться к английскому:

— Нам нужна реклама в газетах. К этой субботе. Времени совсем нет, так что дайте нам какую-нибудь идею — из тех, что хорошо срабатывали раньше!

Я был поражен.

— Но так я, так мы не работаем! Мы стараемся дать нашим клиентам такую идею, которая наилучшим образом соответствовала их маркетинговым запросам!..

Фраза прямо из учебника — но тут книжная премудрость пропала втуне. Им нужна была новая, уникальная идея, которая хорошо срабатывала прежде! Им нужно было только это, причем, как я заподозрил, они рассчитывали, что я выдам такую идею прямо сейчас. Во всяком случае, они подсунули мне лист бумаги и ручку.

Некоторое время я боролся с искушением подсунуть им какое-нибудь старье и убраться поскорее из этой духовки. Один эгоцентричный египтянин, у которого я когда-то работал в Каире, так бы и поступил в подобной ситуации. Он был уверен, что любую идею можно вертеть как угодно долго — в конце концов удастся ее сбыть. Так, однажды он придумал рекламу с индейцем — я имею в виду краснокожего индейца. Сперва он попытался продать ее сети фотообслуживания “Кодак”. Индеец в полном церемониальном облачении являлся в сервис-центр и говорил: “Хау!”. Приемщик протягивал ему пакет проявленных фотографий и отвечал: “Нау!” (“сейчас!”), на что пораженный индеец восклицал восхищенно — “Вау!” (“ого!”). Когда “Кодак” отверг сей перл, мой босс попытался сбагрить его сети закусочных “Кентуккские жареные цыплята”. Теперь индеец приходил в кафе и получал, соответственно, не фотоснимки, а куриную ногу. Но и цыплятники не сказали “Вау!” — и когда я собирался возвращаться в Англию, мой теперь уже бывший босс пытался продать индейца авиакомпании “Иджипт Эйр”, и куриная нога, соответственно, оборотилась в авиабилет.

— Послушайте, вы должны мне больше рассказать про ваш товар! — попытался объяснить я, задыхаясь в этой делийской сауне.

— Это телевизоры, — сообщили мне.

— Понятно, но что в них особенного?

— Да ничего.

— Они дешевле, — предложил один из заказчиков.

— Ничего подобного! — возразил его коллега.

— Может, сказать, что они показывают лучшие программы? — подал голос молчавший до сих пор мудрец.
ЧТО?! Откуда они взяли это чудо света?

— Все телевизоры показывают одинаковые программы! — почти вскричал я.

— В техническом смысле — конечно. Но можем же мы обещать покупателям больше? Это ведь и есть реклама.

Согласно неписаному закону рекламного дела, клиент всегда верит, что его товар лучше, чем на самом деле — что-то вроде отношения гордого папаши к строптивому сыночку.

— Я вам могу обещать только одно, — обратился я к склонному к гиперболам коммерсанту. — Я подготовлю разработки к завтрашнему дню. А сейчас мне нужно несколько часов побыть одному, подумать.
Мне действительно было необходимо остаться одному. И залезть в ванну. Со льдом.

— Вам понравилась встреча? — спросил наш коммерческий директор, когда Умм пытался узнать у прохожих дорогу, выводящую из лабиринта Старого Дели. Спросил таким тоном, точно мы только что были в кино на премьере.

— Сказать по правде, не слишком. И главное, вам стоило бы предупредить меня, что они ждали от нас готовых предложений.

— А вы что, не прочли записку, которую я вам оставил? — спросил коммерческий директор. Вот, значит, что он писал, когда я пришёл на работу. А я и не подумал посмотреть, он-то сам был рядом.

— Нет. А что там было?

– “Пожалуйста, подготовьте рекламу для продажи телевизоров”.

— Хм, это трудно назвать подробной инструкцией… Впрочем, даже если бы я прочел вашу записку, толку было бы немного: встреча-то была назначена через час.
Мы остановились перед светофором, и к окну, у которого сидел я, устремилась заметившая европейца нищенка. Явно беременная на последнем месяце. Умм прогнал ее, тогда она отошла к обочине, преспокойно вытащила из-под одежды подушку, положила ее на бордюр и уселась на этой самой подушке. Я даже как-то потерял нить разговора. В конце концов я припомнил суть дела:

— Так почему вы не сообщили мне об этом заказе неделю назад?

— Неделю назад вас тут не было.
Индийский трюк с веревкой готов был начаться. Я попытался сменить тему:

— Вам нравится работа в рекламе? — спросил я.

— Иногда нравится, — ответил коммерческий директор, явно радуясь отмене трюка с веревкой. — Но иногда она бывает очень напряженной. У меня от нее уже язва желудка.

— В самом деле? А давно вы в рекламе?

— Уже почти шесть месяцев.

В своем номере я свалился и немедленно уснул, причем даже кашель не помешал мне заснуть. Но часа в два утра меня разбудил телефонный звонок. Звонил коммерческий директор.

— Ниил, как у вас дела? Готова реклама телевизоров?

— Нет.

— Ох. Что же вы завтра покажете нашим клиентам?
“Задницу”, — хотел сказать я, но сдержался.

— Не беспокойтесь. Завтра с утра что-нибудь придумаю.

— Превосходно. Только прошу вас об одолжении…

— Каком?

— Не придумывайте ничего дорогостоящего, ладно?

“Индия — величайший потенциальный рынок мира! Средний класс — более двухсот миллионов человек! — пока что практически не имеет возможности выбирать! Это настоящая целина, ожидающая тех, кто ее возделает!” — кричат боссы мультинациональных компаний из-за своих гигантских рабочих столов в Токио, Франкфурте, Лондоне и Нью-Йорке. Но обратите внимание: буде кто-либо из этих самых боссов решит посетить “величайший потенциальный рынок”, он приедет всего на пару дней, причем зимой, когда нет жары, посетит Тадж-Махал (куда его отвезут в лимузине с кондиционером), почтит своим присутствием роскошный ужин и улетит восвояси с парой кашмирских ковров в качестве сувениров, но без малейшего понятия о том, как делаются — или лучше сказать “уделываются”? — дела на Индийском субконтиненте.
В некотором отношении упомянутые коммерсанты, конечно, правы. Индия понемногу (и с неохотой, добавит кое-кто) действительно становится страной больших возможностей. Сегодня в экономическом смысле Индия стоит на шестом месте в мире, но потенциал её развития куда больше, чем у стран первой пятерки — исключая разве что Китай. Здесь действительно имеется огромный средний класс, который в состоянии тратить все бóльшую часть своих доходов — причем он хочет качественных товаров известных производителей, а не безымянные изделия неведомых “фирм”. Рабочая сила в избытке почти повсюду в стране и очень дешева, а кроме того, спасибо политике Неру, страна имеет большой технологический и научный потенциал, а также достаточно мощную индустриальную базу. А самое главное, что с 1992 года правительство подтвердило свое стремление к либерализации экономики, сняв многие драконовские таможенные и налоговые тарифы и ограничения, и сделав наконец рупию конвертируемой валютой (пока для коммерческих целей).

Это хорошие новости.

А плохие новости состояли в том, что мои клиенты были ещё не в курсе хороших новостей. Они все ещё вели себя как страдающие близорукостью моголы; они полагались не на исследования и не на совет специалиста, а на “вдохновение”; они переключались на торговлю совершенно другими товарами прямо в середине рекламной кампании; они исчезали на целые недели, они игнорировали наши счета и относились к своему рекламному агентству примерно как к человеку-сэндвичу, который ходит по улицам с рекламными плакатами на груди и на спине.

— Но почему ему непременно должно быть от сорока пяти до шестидесяти пяти лет?

— Такой вывод — итог нашего опыта расследования преступлений этого типа. — Уолтерс передернул плечами. — Мы не можем сказать, почему взрывники принадлежат к этой возрастной группе. Возможно, потому, что до сорока пяти лет они еще надеются, что их трудности разрешатся сами собой, а после шестидесяти пяти им уже на все наплевать.